in der Beratung steigern. Für beide Kundentypen, Bestands- und Neukunden, ist eine
gute Kommunikationsbeziehung sicherzustellen.
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Data J SB-Verfahren
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Marts Contact Management SMS
Abb. 1. Organisation- und Technikkomponenten im Multikanal-CRM bei Banken
Für die Gestaltung eines guten Beziehungsmanagements sind Anforderungen zu
berücksichtigen, die zunächst in Teilen gegensätzlich erscheinen:
Eine kundenindividuelle Beziehungspflege unter Nutzung eines Kundenprofils ist
erforderlich, aber bei großen Kampagnen aufgrund von aufwendigen Einzelaktivitäten
bei großen Zielgruppen nur zeitlich und finanziell aufwendig durchführbar.
Berater bei in der Fläche agierenden Banken mit Filialnetz scheinen bei der
Beziehungspflege in einer begünstigten Rolle, da die physische Nähe zu Kunden
besteht. Eine Betreuung mit dem Ziel, Kundenprofile zur Optimierung des
Beziehungsmanagement zu nutzen, scheitert aber daran, dass dieses für eine Vielzahl
zugeordneter Kunden nicht mit gleicher Qualität und Intensität möglich ist.
Vertriebschancen sind zeitnah zu dem Entstehen von Vertriebsimpulsen zu nutzen.
Die Planbarkeit von externen Vertriebsimpulsen (z.B. aus dem Kundenumfeld) ist
aber nur bedingt gegeben. In der Praxis erfolgt bestenfalls eine Priorisierung auf
ertragsträchtige Vertriebsimpulse.
Multikanalansätze sind vielerorts bereits realisiert. Eine kundenindividuelle
Betreuung von Kunden über mehrere Kanäle hinweg ist bislang trotzdem nur in
Ansätzen realisiert. Zudem erlaubt die mögliche Adressdefinition in vielen
Banksystemen sowie die tatsächlich gepflegte Adressqualität in Banken nur in den
seltensten Fällen eine Ausschöpfung aller Kanäle zum Kunden.
Viele Vertriebskanäle, deren Nutzung personalisiert erfolgen könnte, sind bislang
nicht hierauf vorbereitet. So werden Informationen über SB-Terminals oder e-
Banking nur in wenigen Fällen personalisiert für Marketingzwecke und Kampagnen
angeboten.
Die optimale Beziehungspflege einer Bank mit seinen Kunden erzwingt ein
intensives Kontaktmanagement — jeweils initiiert durch Kontakte, die vom Kunden
ausgehen (Pull-Prinzip) und für die eine Service-Organisation vorgehalten wird (Call-
Center, Filiale, Website, SB-Welt, etc.) oder durch Kontakte, die von der Bank
ausgehen (Push-Prinzip). Eine Vielzahl von Vertriebsimpulsen aus der Bank-Kunde-
Beziehung stehen als Anlass zur Verfügung, beispielsweise können Impulse aus
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