Das Ziel sowohl der Public Diplomacy wie des Nation Branding ist jedenfalls die Verbesser-
ung des Images des eigenen Landes in der Wahrnehmung anderer Länder.
Die PD wurde in den 60er Jahren von den USA „erfunden“ und geprägt. Historisch gesehen
ist die Public Diplomacy allerdings kein neues Phänomen, denn besonders in Kriegszeiten
haben Regierungen immer schon versucht, die öffentliche Meinung im Ausland zu beein-
flussen. Sie stellt eine Mischung aus Auslandspropaganda, politischem Marketing und Kultur-
diplomatie dar.
Die zunehmende Bedeutung und mittlerweile Omniprásenz der internationalen Medien, das
Aufkommen von immer mehr drángenden transnationalen Problemen, die nicht im Allein-
gang gelóst werden kónnen und die zunehmende Bedeutung von "soft power" als Instrument
zur Erreichung auDenpolitischer Ziele erhóhen die Bedeutung der Public Diplomacy.
Dies erhóht zugleich auch die Bedeutung von medialer Kommunikationsfáhigkeit und —arbeit
von Diplomaten (siehe auch Kapitel 7.3) und Interessengruppen. Die Informationsrevolution
Ende des 20. Jahrhunderts ermóglicht es námlich jedem Einzelnen, Informationen über Ge-
schehnisse in anderen Lándern genauso schnell, oder manchmal noch schneller, zu erhalten
wie Regierungen. Die internationalen Medien agieren immer aufdringlicher und es ist daher
nicht überraschend, dass die einem riesigen Publikum zugängliche Information die öffentliche
Meinung zu einem zunehmend wichtigen Faktor in den internationalen Beziehungen gemacht
hat. Natürlich haben sich Diplomaten früher auch schon um normale Bürger des
Empfangsstaates bemüht und versucht, deren Meinung positiv in ihrem Sinne zu beeinflussen.
Doch die Demokratisierung des Zugangs zu Informationen hat diese „Normalbürger“ nicht
nur zu unabhängigen Beobachtern, sondern auch zu aktiven Teilnehmern in der
internationalen Politik werden lassen. Damit hat die PD einen weiteren starken Hebel in den
mehr oder weniger stark organisierten Interessengruppen und besonders im aktiven Publikum.
Globalisierung und Kommunikationsrevolution zusammen haben die globalen Netzwerke
über nationale Grenzen hinweg verstärkt und eine viel aktivere zivile Gesellschaft
hervorgebracht.
Der Fall „Liechtenstein und die deutsche Steueraffäre‘“ soll jedoch aufgrund der Medien-
berichterstattung im kritischen Zeitraum die Durchsetzung nationaler und politischer Inte-
ressen durch Issues Management und Agenda Setting über die internationalen, insbesondere
die deutschen Medien aufzeigen. Es handelt sich hier zwar um eine politische Diskussion, die
jedoch in erster Linie über die Medien geführt wurde.
4 Methodisches Vorgehen
Diese Master Thesis basiert auf einer Übersicht und Dokumentenanalyse der Bericht-
erstattung in den deutschen Medien, in erster Linie Nachrichtenagenturen und Printmedien,
über den Fall ,,Liechtenstein und die deutsche Steueraffáre", der mit dem „Fall Zumwinkel“
am 14. Februar 2008 ausgelóst wurde. Auf Basis von Clippings im Zeitraum von 1. Januar bis
31. Márz 2008 wurde eine Medienresonanzanalyse vorgenommen. Die Medienresonanz-
18