Volltext: Wahlverhalten und Wahlmotive im Fürstentum Liechtenstein

Empirische Analysen sehen hier auch ein deutliches Zeichen dafür, dass die Hostilität zwi­ schen den beiden liechtensteinischen Volksparteien trotz ideologischer Nähe äusserst lebendig ist. 5.10 Marketing der Parteien Wir haben bereits im Kapitel über die Rolle der Medien gesehen, dass in den modernen politischen Ausmarchungen das Marketing zunehmend an Bedeutung gewinnt. Wenn die Parteiidentifikationen nachlassen und sich die traditionellen Milieus der Parteien soziostrukturell verändern und somit Kerngruppenbindungen wegfallen, treten andere Wahlmotive stärker ins Rampenlicht. In der Wahlforschung wird dabei stark auf aktuelle politische Inhaltsfragen fokussiert. Doch was nützen klare poli­ tische Positionierungen, wenn sie der Wählerschaft zu wenig bekannt sind oder wenn die Partei insgesamt ein schlechtes Image aufweist, wo­ mit sie für die grosse Masse der Wählerinnen nicht wählbar ist? An dieser Stelle kommt die Bedeutung des politischen Marketings ins Spiel. Gerade wenn sich Partei- und Wahlprogramme nicht sehr stark unterscheiden und wenn die Mehrheitsverhältnisse knapp sind, kann das politische Marketing für einen Wahlsieg oder eine Wahlniederlage ent­ scheidend sein. Das politische Marketing umfasst dabei eine Vielzahl von Aspekten, die von der inhaltlichen Positionierung einer Partei über die Aufbau- und Abiauforganisation bis hin zu personellen Besetzungen und dem komplexen Aufgabenbereich der Kommunikation reichen. Obwohl das gesamte Spektrum des politischen Marketings von hohem politikwissenschaftlichem Interesse ist, hat es durch den erforderlichen interdisziplinären Ansatz zwischen der Politik- und der Kommunika­ tionswissenschaft und den zusätzlich notwendigen Kenntnissen im Marketingbereich in der Vergangenheit nicht die verdiente Behandlung erfahren. Diese Situation verbessert sich jedoch allmählich durch die Lancierung international koordinierter Studien533 oder durch entspre­ 533 In den letzten Jahren hat die systematische Analyse der Kommunikationsprozesse und ihrer Einflüsse auf das Wahlverhaltcn und die Wahlmotive durch das international ko­ ordinierte Forschungsprojekt «Informations- und Intercsscnvcrmittlung im Wahl­ kampf: Ein internationaler Vergleich (CNEP)» etwas Auftrieb erhalten. Ks werden die Prozesse der Meinungsbildung und das Wahlverhaltcn in den 90er Jahren in Deutsch­ land (Ost und West), Chile, Grossbritannien, Japan, Spanien, Uruguay und den 
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