dem — eventuell mit gewissen Anpassungen des Modells im Bereich der Akteursbezeichnung
— so ist und will dies am Beispiel „Deutsche Steueraffäre und Liechtenstein“ untersuchen.
Ziel der Arbeit
Das Ziel der Arbeit kann in drei Punkten zusammengefasst werden:
1. Analyse eines Musterbeispiels für die international ausgerichtete Kommunikation der
liechtensteinischen Regierung zu Schwerpunktthemen des Wirtschaftsstandortes mit
Hilfe von Theorieansátzen im Bereich Agenda Setting und Issue Management;
2. Schaffung einer analytischen Basis für weitere Kommunikationsüberlegungen für
Liechtenstein;
3. Beantwortung der Frage, ob und bejahendenfalls wie und mit welchen Modifikationen
das gesellschaftliche Themenstrukturierungsmodell von Eichhorn auf die Kommuni-
kation zwischen Staaten, also auch zwischen zwei Systemen, angewandt werden kann.
Exkurs: Kommunikation von Staaten
Im vorliegenden Fall geht es auf den ersten Blick um ,,vólkerkommunikative Auseinander-
setzung“, um Kommunikation von, für und zwischen Staaten und um Offentlichkeitswett-
streit.
Die Klassische Kommunikation zwischen Staaten ist die fraditionelle Diplomatie, deren
Zweck oder Kunst darin besteht, internationale Schwierigkeiten auf friedlichem Wege zu
lósen. Ihre Hauptaufgabe kann als , Management internationaler Beziehungen durch Verhand-
lungen* beschrieben werden oder, wenn man die handelnden Personen in den Mittelpunkt der
Betrachtungen stellen will, als ,,das Unterhalten von Beziehungen zwischen souveränen Staa-
ten durch akkreditierte Repräsentanten“.
Die Public Diplomacy (PD) hingegen umfasst alle Kommunikationsmaßnahmen — sowohl
direkte als auch indirekte — zwischen einer Regierung und der Offentlichkeit eines anderen
Landes. Sie ergänzt damit die klassische Diplomatie um die Komponente Öffentlichkeit. Zie/
der Public Diplomacy ist es, im Ausland Verständnis für die Ideale, die Kultur und die Politik
einer Nation zu erzeugen: „Public diplomacy is a government’s process of communicating
with foreign publics in an attempt to bring about understanding for its nation’s ideas and
ideals, its institutions and cultures, as well as its national goals and current policies.” (Tuch
1990, 3). An der Verbesserung des Images des eigenen Landes in der Wahrnehmung anderer
Länder arbeiten jedoch nicht ausschließlich öffentliche Bedienstete, sondern ebenso interna-
tionale Konzerne, zivilgesellschaftliche Organisationen, Kultureinrichtungen oder Bürger-
innen und Bürger, die Urlaub im Ausland machen.
Die Grenzen zwischen den einzelnen „Disziplinen“ sind jedoch fließend. So teilt Signitzer die
PD in eine harte Schule, unter der er die politische Information versteht, und eine weiche
Schule, die er als kulturelle Kommunikation beschreibt (vgl. Signitzer 1990, 199). Nicht uner-
wähnt bleiben soll hier die relativ neue Disziplin des Nafion Branding, die Vermarktung eines
Landes wie eines Produktes, weil Länder immer mehr wie global agierende Unternehmen in
Konkurrenz stehen. Diese Ansicht wird auch durch die Beobachtung von Olins gestützt,
wonach Länder und Unternehmen einander „immer ähnlicher werden“ (Olins 2000, 254).
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