BLATT DIE WIRTSCHAFTSNACHRICHTEN FÜR LIECHTENSTEIN SAMSTAGi 2. 0KTOBER 2004 SEITE 11 JUBILÄUM Welches Rheintaler Hightech-Unternehmen in Wangs sein 20-jähri­ ges erfolgreiches Be­ stehen feiert. "II KÄ5S333SS 
BASEL 
II Weshalb die Kredit­ bank sich künftig dafür interessiert, wie profes­ sionell ein Unterneh­ men geführt wird. "| 3 
ÜBERNAHME An wen die Unaxis AG die Mecanovis AG ver­ kauft hat und warum der Deal keine Arbeits­ plätze kostet. 15 
BÖRSE Aktien, Devisen und Obligationen. Wie sich die Kurse an der Börse in Zürich entwickelt haben. •] 
g KttINEWS BWCJST'«»J.-rK* Seit 20 Jahren in einem anspruchsvollen Nischenmarkt WANGS - Was 1984 begann und mit der Übernahme der Dünnfilmaktivitäten für die Mikroelektronik von der Balzers AG Formen annahm, gilt heute als Gütesiegel: die High- techprodukte der Reinhardt Microtech. Nun will das Unternehmen seine globale Markt­ stellung weiter auf- und ausbauen und die Technologiepalette erweitern. Vor 20 Jahren gründete Hanspetcr Reinhardt die Reinhardt Microtech AG. Er spezialisierte sich auf eine Marktnische. Heute ist das Hightechunter­ nehmen europäischer Marktführer in der Dünnfilmtechnologie für die Mikroelektro­ nik, beschäftigt 72 Mitarbeitende, betreibt ein Kompetenzzentrum und Produktionsstät- ten in Wangs und Ulm. Industriellen Partnern hat das Unternehmen viel zu bieten. Das Kompetenzzentrum in Wangs hat sich als Anlaufstelle für einen internationalen Kreis von Spezialisten entwickelt und zählt heute zu den Topadressen. In den nächsten Jahren will das Reinhardt-Team seine weltweiten Aktivitäten weiter ausbauen und seine Pro­ dukt* und Dienstleistungspalette erweitern. Eine Vision und Mut zum Risiko Es begann mit der Vision, einmal einen ei­ genen Hightechbetrieb zu führen und auf höchster Entwicklungsstufe Diinnfilmschal- tungen für die Mikroelektronik herzustellen. 1984 gründete der Elektroingenieur Hanspe­ ter Reinhardt in Mels die Reinhardt Micro­ tech AG. Doch die Schlüsseltechnologie, auf die er setzte, galt in den 80er-Jahren als äus­ serst aufwändig und kostenintensiv und drohte von der Halbleiterindustrie verdrängt zu werden. Viele europäische Konzerne be- sassen eigene «Inhouse-Fcrtigungen», die er­ hebliche Kosten verursachten, aber aufgrund ihrer hohen strategischen Bedeutung als Schlüsseltechnologie aufrechterhalten wur­ den. : (PD) Flexible Wechselkurse WASHINGTON - China ist nach Aussagen der USA entschlossen, über kurz oder lang flexible Wechselkurse einzuführen. Den­ noch: Mit einem schnellen Politikwechsel wird nicht gerechnet. Bei einem bilateralen Treffen im Vorfeld des G7-Treffens am Frei­ tag in Washington habe Finanzminister Jin Renqing bekräftigt, sein Land werde «bestimmt und stetig» auf dieses Ziel hinar­ beiten, teilte das US-Finanzministerium mit. Die USA, die seit Jahren eine Abwertung des Renmimbi Yuan fordern, hätten ihrerseits klar gemacht, dass sie dies «so schnell wie möglich» für wünschenswert hielten. China sollte am Freitag erstmals zu dem Treffen der Finanzminister und Notenbankchefs der G7 geladen werden. (sda) 
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Post für Gefühle Das neue Marketing: persönliche und gezielte Kommunikation und Information SCHAAN - Viele Konsumenten haben genug vom Werbe-Bom- bardement: Massenpost wan­ dert ungeöffnet ins Altpapier, Werbespots zappt man weg, Bannerwerbung im Internet interessiert nicht mehr. Jetzt entdeckt die Werbebranche die «Nicht-Werbung» als Marke­ tingphilosophie. • Kornelia Pfeiffer  ' Da liegt es im Briefkasten zwi­ schen Rechnungen, Konzerttickets, Urlaubskarten. Der Briefumschlag fliegt in den Papierkorb, das kleine Buch darin jedoch macht neugierig. Schwarz auf weiss informiert «dein Buch» Uber das ßüchermachcn, die Stationen also, die ein Manuskript durchläuft, bis es im Buchladen steht. Die Agentur Leone Ming in Schaan hat das Handbuch erdacht und für den Van-Eck-Verlag in Triesen gleich zum Werbemittel selbst gemacht. Verleger Frank van Eck nimmt «dein Buch» für seine Image-Werbung zur Frankfurter Buchmesse mit, die Schweizer «Wcrbewoche» und die deutsche Werbefachzeitschrift «Page» loben die kreative Idee, Fachschulen be­ stellen das Buch für den Unterricht. Gefühle wecken «Das Buch überrascht, bringt In­ formationen konzentriert auf den Punkt und schafft Nutzen», nennt Markctingfachniann Leone Ming drei Eigenschaften einer neuen Marketingphilosophie. Wer den Traum habe ein Buch zu schreiben, sei Ansprechpartner. Hinzu kämen Grafiker, Designer, Agenturen, Fachschulen, Buchhandlungen. Das Buch ungezielt und querbeet als Massensendung zu verschic­ ken, würde ins Leere zielen. Klas­ sisches DirektmaUing funktioniere dann, wenn es Mehrwert bringe und beim Kunden Gefühle wecke. Menschen wollen unterhalten, sti­ muliert, herausgefordert und ge- fühlsmiissig angerührt werden. Würde Leone Ming ein Kochbuch bewerben, so müsste es nach Basi­ likum riechen. Technisch sei das möglich. Von Zielgruppen übrigens redet in der Werbebranche heute nie­ mand mehr, sondern von Lebens­ stilgruppen. Sozialdemografische Daten haben ausgedient. «Ein 17- Jähriger denkt wie ein 53-Jähriger, geht es um Golfen oder Skifahren», sagt Ming. Was Werbung und Mar­ keting komplex mache, sei die unterschiedliche Sprache innerhalb des Stilmix. Werbung müsse daher heute Lebensgefühle aufnehmen und zu Verkaufskommunikation umsetzen. Hier aber scheiden sich oft Agenturen von Unternehmen, die sich noch immer stark dem Druck von Umsatzzahlen fügen, statt ihren Kunden persönliche 
Leone Ming: Loyale Kunden sind das Vermögen eines Unternehmens und Vermögen muss man managen. Gründe zu liefern, ein Produkt zu kaufen. «Im Mensch zii Mensch» «Loyale Kunden sind das Vermö­ gen eines Unternehmens und Ver­ mögen muss man managen», er­ innert Leone Ming daran, was viele Unternehmen so alles noch versäu­ men. Im Run auf immer mehr und neue Kunden werden bestehende Kundenbeziehungen an Call-Cen- ter in Dänemark delegiert, Kunden sind dem Anrufbeantworter ausge : liefert oder müssen in der Telefon- Warteschlange schmoren. «Kunden aber wollen gepflegt werden im Mensch zu Mensch am Telefon, am Schalter, im Verkaufsgespräch», so der Werbefachmann. Aufmerksamkeit gehört im Fern­ sehzeitalter zu den knappsten und wertvollsten Ressourcen. Rund ei­ ne Million Werbebotschaften muss ein Amerikaner im Schnitt im Jahr verkraften. Auch das wird in Mar- ketingabteilungen häufig verges­ sen. «Weniger ist da mehr», so Ming. Doch oft fehle der Mut, In­ formationen auf wenige Worte zu konzentrieren und - wegzulassen. Ein Autofahrer hat im Vorbeifahren für eine Plakatbotschaft nur 2 bis 3 Sekunden Zeit, Zeitungsanzeigen fallen nur noch auf, wenn sie gross und hochformatig sind. Grosse Werbeagenturen weltweit durch­ brechen sogar die klassische Kürze von 30 Sekunden für Werbespots. Tests haben gezeigt, dass Men­ schen bei längeren Spots und gros­ sen Anzeigenformaten mehr Bot­ schaften aufnehmen. Am Wendepunkt Die klassische Werbung mit Pla­ katen, Anzeigen, Werbespots be­ halte ihren Stellenwert, wenn sie 
kreativ sei, Qualität habe, inspirie­ re, anrühre, neugierig mache. «Die Zeit der unbewussten Sekunden­ bruchteil-Spots, der Massensen­ dungen, des Werbe-Bombarde- ments ist endgültig vorbei», sagt Leone Ming. Jeder zweite Fernseh­ zuschauer zappe bei Werbung wei­ ter, TV-Sender ködern damit, den Zuschauern keine Werbe-Unterbre- chung mehr zumuten zu wollen. Pro Jahr aber kommen 50 000 neue Produkte auf den Markt. Auch wenn davon 90 Prozent gleich wie­ der verschwinden, machen 96 Mi­ neralwasser, 54 Waschmittel, 26 Kreditkarten oder 71 TV-Kanäle - ein viel Zuviel - die Wahl zur un­ lösbaren Aufgabe. Der Trendforscher Matthias Horx hat drei neue gegenläufige Konsu­ mententrends herausgefunden: die Suche nach dem liebevoll erstellten Original, Zeit und Raum als neuen Luxus, Hobbys als neue Art von Konsum. Diese Trendwende spie­ gelt sich auch in neuen Werbefor­ men wider - in einer Art «Nicht­ Werbung». Per Direktmarketing tritt das Unternehmen in direkten und möglichst persönliche Dialog mit Kunden und solchen, die es werden sollen. Es geht darum, Menschen einzeln und nicht als an­ onyme Masse anzusprechen. Die Qualität der Kundendaten entschei­ det dabei über Marketing- und Ge- schäftserfolg. Falsche, doppelte oder veraltete Adressen verursa­ chen Mehrkosten und machen.Kun­ den missmutig," unzufrieden und untreu. Blitzschnell wie ein Virus. «Bei vielen Unternehmen lassen die Kundendaten oft noch zu wün­ schen übrig», meint Leone Ming. Für den persönlichen Dialog aber 
sieht er ideale Voraussetzungen, in einem kleinen Land, in dem sich Informationen blitzschnell wie ein Virus verbreiten. Gezieltes Mund-. zu-Mund-Geflüster, im Fachjargon «Viral Marketing» genannt, sei per Web oder im Du zu du-Gespräch ein hoch wirksames Instrument. Ein Musterbeispiel, was Kunden als «Werbe-Kuriere» bewirkten, sei die Internet-Suchmaschine «Goo­ gle». In Liechtenstein Hesse sich «Viral Marketing» auch gut mit «Ambiente- oder Szene-Marke­ ting» verbinden. Wo sich Kunden wohlfühlten, in der Freizeit, beim Sport, inmitten von Kunst, empfän­ den sie Werbung unaufdringlicher. Im Dialog liegt auch die Stärke des Internets, selbst wenn das nur wenige Werber bisher verstanden ha­ ben. 
Das Netz macht es möglich. Kontakte kostengünstig in Gang zu setzen und einen Dialog aufzubauen, der beiden nutzt. Zudem sind Inter­ aktionen messbar. Newsletters wie Werbung per SMS reihen sich in «Permission Marketing» ein. «Gutes Online- und SMS-Marketing bittet um Erlaubnis, gerade das Handy ist etwas sehr Persönliches», so Ming. Und im besten Fall wartet der Kunde nach einer Weile bereits auf die auf ihn zugeschnittene Werbebotschaft. Japan sei Europa da weit voraus. Wenn ein Japaner durch Tokio läuft, will er per SMS über Sonderangebo­ te des Kaufhauses X oder der Pari li- merie Y informiert werden. «Werbung ist ein harter Wett­ kampf, der im elektronischen Infor­ mationszeitalter in den Herzen ent­ schieden wird», umschreibt Leone Ming die neue Sprache des Kon­ sums. Und Klassik und Dialog zu­ sammen, sagen Messungen, sind auf emotionaler Ebene ziemlich un­ schlagbar. • MV"