Im Kontext einer Kundenansprache bestimmen jedoch nicht ausschließlich diese 
Eigenschaften die Kanalwahl. Damit Kunden auf den jeweils bestmöglichen Kanälen 
angesprochen werden, sind auch die Dimensionen Inhalt und Kontext sowie Zeitpunkt 
entscheidend. Eine Nachricht an den Kunden folgt immer einer bestimmten Intention 
seitens der Bank. Diese Dimensionen beschreiben den Nachrichteninhalt bzw. den 
Ausschnitt davon, der an Kunden gesendet werden soll in Bezug auf den gesamten 
Kommunikationsprozess. So kann eine Ankündigung sinnvoll sein, um eine 
Erwartungshaltung zu erzeugen. Nachrichten können aus Sicherheitsgründen in 
Teilen übertragen werden. Schlüssel sollten Kunden getrennt von damit 
verschlüsselten ^ Nachrichten erreichen. Erinnerungen sind eine weitere 
kontextbezogene Nachricht, die anlassbezogen die Nachrichtenfolge sinnvoll 
ergänzen können. 
Alle drei Dimensionen sind beim Nachrichtendesign im einzelnen und beim 
Kampagnendesign in der Summe aufeinander abzustimmen. Auf diese Art und Weise 
kann eine wirksame und vom Kunden als angenehm empfundene Kommunikation 
gestaltet werden. Das ist wiederum Voraussetzung dafür, dass eine Interaktion 
ermöglicht wird. Aus der Kommunikationswissenschaft ist bekannt [Prürer2001], dass 
das Interaktivitätspotenzial aus Sicht der Kunden ansteigt, wenn 
e das Kommunikationsziel eher auf Informationsaustausch als auf 
Überzeugung abzielt, 
e Kunden glauben, die Kommunikationssituation kontrollieren zu können 
e Kunden eine aktive Rolle für erforderlich halten, um aus der Kommunikation 
zu profitieren 
e alle Kommunikationsteilnehmer die Gelegenheit haben, Mitteilungen zu 
initiieren und auf anderen Kanäle zu reagieren, 
e das Timing der Kommunikation flexibel (asynchron) ist und auf die 
Zeitplanung der Kommunikationsteilnehmer eingehen kann 
e. die Kommunikationssituation das Gefühl eines gemeinsamen Ortes 
Da die Kommunikation immer auf den Dialog und damit einer Interaktion mit dem 
Kunden abzielt, sind diese Anforderungen im Kampagnendesign zu berücksichtigen. 
Kampagnen müssen sich am Feedback, d.h. an der erzeugten Dialogintensitàt messen 
lassen. Diese Anforderungen an das Kommunikations- und Kampagnendesign sind 
neue Anforderungen an Marketing- und Vertriebsorganisationen in Banken dar. Hier 
kann die Rolle eines Kommunikationsexperten in Banken Abhilfe schaffen und 
gestalterisch den Kommunikationsprozess begleiten. 
5 Operative Durchführung der automatisierten 
Kundenansprache 
Zahlreiche Kanäle, die zur Kommunikation mit Kunden genutzt werden können, 
basieren auf elektronischen Medien. Bei solchen „e-Kanälen“ sinken 
Übermittlungskosten im Vergleich zur beratergestützten oder  papierhaften 
Kommunikation erheblich. Sie erlauben zudem, dass Kampagnen in kurzer Zeit mit 
84