ermittelten Kunden in Bezug auf den Anlass der Selektion als Eingangparameter
betrachtet. Diese Eingangsparameter werden als Anlassdaten (Facts) definiert. Sie
bestehen aus folgenden Angaben:
Kundenreferenz: Welcher Kunde soll angesprochen werden?
Anspracheanlass: Aus welchem Grund wird dieser Kunde angesprochen?
Ansprachemaßahmen: Wie wird der Kunde angesprochen?
Parametrisierung: Welche ergänzenden Daten sind erforderlich, damit die
Kommunikation und ggf. ein auf den Anlass bezogener Dialog durchgeführt
werden kann?
Die Anlassdaten enthalten in Verbindung mit dem Kundenprofil alle notwendigen
Informationen zur personalisierten Ansprache. Sie können grundsätzliche automatisch
aus Core-Bank- oder Data-Warehouse-Systemen versorgt (über sog. ETL-Prozesse)
oder manuell als Basis für eine Kampagne spezifiziert werden.
4 Kampagnendesign
Zum Kundenverhalten zàhlt insbesondere die Nutzungsmóglichkeit und Beherrschung
unterschiedlicher Kanále, darunter Mobilkommunikation, Internet, SB-Geráte usw.
mit der Vielzahl ihrer Auspràgungen seitens des Kunden. Das Kundenverhalten 1st
insofern abhängig von der individuellen Nutzung dieser Kanäle und kann sich über
die Zeit ändern. Parallel hierzu ändern sich auch die Präferenzen im Umgang mit
diesen Kanälen (s.0.). Zudem muss ein vom Kunden beherrschter Kanal nicht der
Kanal sein, auf dem er mit seiner Bank kommunizieren will. Folglich sind beim
Entwurf von Kampagnen also differenzierte Kanalstrategien erforderlich, die die
Kommunikationsfähigkeiten und —priferenzen des jeweils angesprochenen Kunden
individuell beriicksichtigen. Im Kampagnendesign sind fiir jede fiir den Kunden
bestimmte Nachrichten die Dimensionen Kanal, Inhalt und Kontext und Zeitpunkt zur
berücksichtigen (vgl. Abb. 3). Für den Fall, dass diese Präferenzen nicht ausreichend
berücksichtigt werden, kann beim Kunden ein Gefühl der Informationsüberflutung,
ein Aufmerksamkeitsdefizit beim Empfang der Nachricht entstehen oder gar eine
Abwehrreaktion auf einen Kontaktversuch seiner Bank entstehen.
Der Dimension des Kanals fällt dabei eine besondere Rolle zu. Sie ist von der
allgemeinen Verfügbarkeit von Technologien, der technischen Ausstattung einen
einzelnen Kunden und der Nutzungspräferenz abhängig. Folgende Eigenschaften von
Kanälen sind bei der Kanalwahl zu berücksichtigen:
e Die Kanalgeschwindigkeit definiert die Laufzeit einer Nachricht von Sender
bis zum Empfänger
e Die Kanalbandbreite hat Einfluss auf die Medientypen und die
Nachrichtengröße im technischen Sinne
e Die Kanalkosten (ggf. auch beim Kunden entstehende Kanalkosten) sind
abhängig von Kanal und Aufenthaltsort des Kunden (z.B. werden Roaming-
82