2 Vorstellung der Analysekategorien
Die deutsche Steueraffäre und der damit verbundene publizistische Wirbel rund um
Liechtenstein bergen viele interessante Themen und Aspekte, die zu untersuchen interessant
wären. So erscheint es verlockend Spekulationen nachzugehen, warum deutschen Politikern
der Zeitpunkt des Ausbruchs der Steueraffäre ganz gelegen kam und die jeweiligen
politischen Hintergründe auszuleuchten. Auch die Untersuchung des Themas unter dem
Aspekt „Krisenkommunikation“, um dieses Fach um einen weiteren interessanten Fall zu
bereichern, wäre interessant. Die Analyse des Falles aufgrund der Medienberichterstattung
soll jedoch eine objektive Gesamtschau aus Kommunikationssicht ermöglichen, die
Mechanismen aufzeigen, die hinter medienwirksamem Issues Management stecken und so als
Basis für die Überarbeitung des Gesamtkommunikationskonzeptes für Liechtenstein dienen.
So erscheint es aus Sicht der Autorin interessant herauszufinden, welche Akteure in diesem
Schauspiel welche Themen in die Medien gebracht haben, welche Themen oder welche
Facetten des großen Themas Steuern von den Medien für interessant befunden und priorisiert
wurden, wie sich die Themen entwickelt haben und wer mit welchen Themen die Medien-
aufmerksamkeit erreicht hat, also kurz gesagt, wer wie Agenda-Setting betrieben und wie das
Issues Management funktioniert hat.
2. Agenda-Setting Ansatz (Thematisierungsmethode)
„What is an agenda: it is a list of issues and events that are viewed at a point in time as ranked
in a hierarchy of importance.“ (Rogers/Dearing 1988, 565).
Der Agenda-Setting Ansatz ist eine Theorie der Medienwirkung, die erstmals 1972 von den
beiden amerikanischen Kommunikationsforschern Maxwell E. McCombs und Donald L.
Shaw in ihrer Chapel-Hill-Studie ,,Agenda-Setting-Function of Mass Media" formuliert
wurde. Sie besagt, dass die Massenmedien die Agenda der óffentlichen Meinung bestimmen,
in dem sie bestimmte Themen besonders hervorheben. Theoretische Grundlage dafür war die
These von Bernard C. Cohen, dass die Massenmedien zwar kaum Einfluss darauf haben, was
ihre Rezipienten denken, aber wesentlich die Themen bestimmen, über die sie nachdenken:
„The press [..] may not be successful much of the time in telling people what to think, but it is
stunnningly successful in telling its readers what to think about." (Cohen 1963, 13). Die
Medien tragen damit wesentlich zum Bild über die Wirklichkeit und. das Weltbild ihrer
Publika bei, das sich die Menschen früher aus Primárerfahrungen und in direkter persónlicher
Kommunikation bildeten.
Ray Funkhousers Studie , Issues of the 60s“ erginzt den Agenda-Setting-Ansatz um die
Kontrollgröße Realität und stützt im Wesentlichen die Studie von McCombs und Shaw
hinsichtlich der Korrelation von Medienagenda und Publikumsagenda. Allerdings fand
Funkhouser auch heraus, dass „die Nachrichtenmedien kein zutreffendes Bild von dem
vermittelten, was in der Gesellschaft während der 60er Jahre passierte. Die Berichterstattung
lief entweder der Entwicklung voraus oder ließ keinen Zusammenhang mit ihr erkennen.
Funkhouser wies also eine starke Diskrepanz zwischen Medien- und Publikumsagenda
einerseits und der tatsächlichen Entwicklung in der Gesellschaft andererseits nach (vgl.
Funkhouser 1973, 62).