bezeichnet (Chaiken 1980; Chaiken / Stangor 1987; Chaiken / Trope 1999). Im Falle der systematischen Informationsverarbeitung werden die Inhalte einer kommunikativen Botschaft gründlich und umfassend eva- luiert. Sie führt nur dann zur Meinungsänderung, wenn starke Argu- mente gebraucht werden, die einer rationalen Erwägung Stand halten. Heuristische Informationsverarbeitung ist weniger aufwendig und rea- giert nicht auf den Inhalt, sondern auf schnell verwertbare Hinweisreize, etwa auf Eigenschaften der Informationsquelle. Positive Erfahrungen mit der Zuverlässigkeit einer Heuristik verstärken die Wahrscheinlich- keit ihres Gebrauchs. Heuristische Informationsverarbeitung ist generell immer dann wahrscheinlich, wenn es um neue, abstrakte und komplexe Themen geht, an denen das Interesse gering ist. Systematische Informa- tionsverarbeitung ist demgegenüber zu erwarten, wenn die persönliche Betroffenheit von einem Thema als hoch eingeschätzt wird. Innerhalb der Kommunikationswissenschaft ist die Idee der zwei Wege im sogenannten
«Elaboration-Likelihood Model»der Überredung aufgenommen und verarbeitet (Petty / Cacioppo 1986). Demnach sind Mo tivation und Fähigkeit die entscheidenden Voraussetzungen für das Einschlagen eines zentralen Pfads zum eigenen Urteil, welcher der syste- matischen Informationsverarbeitung im
Heuristic Systematic Modelent- spricht. Er führt zu dauerhaften und stabilen Einstellungsänderungen, während die periphere Route, die bei geringem Interesse am Thema und störender Ablenkung während der Kommunikationssituation eingeschla- gen wird, bestenfalls zu kurzfristigen, wenig persistenten Änderungen führen kann. Kommunikationswissenschaftlich ist von Interesse, dass die Fähigkeit zu systematischer Informationsverarbeitung nicht nur von Per- sönlichkeitsmerkmalen, sondern auch von situativen und medienspezifi- schen Randbedingungen abhängen kann. Danach gelten elektronische Medien wegen ihres «Nebenbeicharakters» und ablenkenden Augenkit- zels als prädestiniert für periphere Informationsverarbeitung, während Printmedien systematische Informationsverarbeitung zulassen, wenn günstige individuelle und situative Bedingungen vorliegen. Im engeren Rahmen der politischen Kommunikation führt das Modell zur Annahme, dass Politik als typisches Low Involvement-Produkt im Normalfall auf den peripheren Weg der Informationsverarbeitung verwiesen ist. Davon war einleitend bereits die Rede. Auch in der empirischen Abstimmungs- forschung haben Zwei-Weg-Modelle Anwendung gefunden. Hanspeter Kriesi (2005), der zwischen heuristischem «Kurzschluss» und Argument- 287
Kognitive Effekte der öffentlichen Meinung
