Was Menschen von Liechtenstein wissen, denken und erwarten sich aber, wenn man betrachtet, wie verschieden die Politik der Liech tensteinischen Fremdenverkehrszentrale Vaduz und der mit ihr verbun denen Organisation Schweiz-Tourismus, der Tourismus-Verbände Ost schweiz (TVO) und des Internationalen Bodensee-Vereins (IBV) gegen über den verschiedenen Ländern und Regionen der Welt in den letzten 20 Jahren gewesen ist. Unabhängig von der Frage nach den Gründen zeigt diese Entwicklung, dass man sich mit verblassender Attraktivität nicht einfach abzufinden braucht. In jedem Fall erkennt man, dass unter den Umständen der Globalisie rung eine Fortsetzung der bewussten Gestaltung des Images von Liech tenstein noch wichtiger sein muss, als sie ohnehin auch in den 70er Jah ren schon war. Das Image verblasst ja nicht nur, sondern im Verblassen verändert es sich auch. Welche Elemente nehmen im Verblassen ab? Welche behalten ihre Stärke? Welche Elemente sind heute sogar ausge prägter als früher? Sind diese Veränderungen wünschenswert? Kann man diese Verschiebungen erklären? Soll man versuchen, sie zu beein flussen? Solche Fragen kann man nur beantworten, wenn man sich klar geworden ist: Was soll das Ziel für die Arbeit am Image, am Ruf, an der Aura des Fürstentums Liechtenstein sein? Zunächst wenden wir uns der Hauptstufe der Untersuchung von 1996 zu, was Menschen in verschiedenen Ländern der Welt von Liechtenstein wissen, denken und erwarten. Das erste, was wir erkennen, ist, wie ausserordentlich verschieden die Bekanntheit von Liechtenstein ist. Nicht überraschend, aber wichtig, immer ganz vor Augen zu haben: In Ländern wie Griechenland, Spanien und Portugal geben gut zwei Drittel der Bevölkerung an, das Fürstentum Liechtenstein sei ihnen ganz unbekannt. In den USA beträgt dieser Anteil der Unkundigen 58 Prozent, in Italien 51 Prozent und in Belgien, Frank reich und England noch über ein Drittel. Sehr gute Bekanntheitswerte erzielt das Fürstentum vor allem bei seinen Nachbarn, bei Schweizern, Österreichern und Deutschen und bei den Nordeuropäern (Schaubild 7). Welche Trends erkennen wir, wenn wir die Faktoren von 1977 und 1996 in den damals untersuchten 7 Ländern vergleichen? Auffallend ist, dass bestimmte Elemente nirgends verblasst sind, nämlich das Element "das Fürstentum, das Fürstenhaus", und es verblasste auch nicht das Image-Element "der Finanzplatz Liechtenstein". Neben der Hauptuntersuchung, über die hier berichtet wird, wurde eine ergänzende Studie vorgenommen, bei der die Anrainer-Staaten von 23
