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Über 16 Prozent Wachstum im letzten Jahr haben es bestätigt. BMW in der Schweiz ist eine Erfolgsgeschichte ohnegleichen. Ohne Print- Werbung wäre sie nicht möglich gewesen, sagt Rudolf Huber, der letztes Jahr zusammen mit 217 Mitarbeitern und 100 Händlern sowie mit Hilfe der Schweizer Zeitungen und Zeitschriften 14 827 neue BMW verkauft hat. Was muss Werbung eigentlich für BMW leisten? «Zwei Dinge sind wichtig. Erstens muss die Marke geführt und gepflegt werden. Die Präsenz der Marke muss sofort erkennbar sein, stark und posi­ tiv ausstrahlen. Zweitens müssen wir jede BMW Reihe der jeweils richtigen Zielgruppe emotional nahe bringen und erklären. Wir sind also darauf angewiesen, unsere genau definierten Zielgruppen möglichst ohne Streuverlust zu erreichen.» Wie sieht so eine Zielgruppe aus? «Nehmen wir den neuen BMW X5, das Top-Allradmodell, von dem wir letztes Jahr über 1400 Stück verkauft haben. Für dieses Premium-Fahrzeug suchen wir Frauen und Männer, die mit einem einzigen Auto sehr viele Bedürfnisse abdecken wollen: sportlich fahren, Freizeit betreiben, transportieren, Allrad nutzen, Individualität ausdrücken - kurz: Indi­ vidualisten mit besonderen Ansprüchen!» Warum dann nicht Fernsehen und Internet als Hauptwerbemittel? «Wir setzen beides auch ein, aber eben zielgerichtet. Wir haben zwar grosse Marketing- und Kommunikationsbudgets, aber wir bewirtschaften sie sehr streng. Mit Fernsehen festigen wir unser Image und machen Stimmung, etwa mit dem Slogan -Freude am Fahren>. Das Internet ist wichtig für die Vorinformation, für den Markenentscheid. Aber vergessen Sie nicht: Auch der Entscheid für einen neuen Wagen dauert bei den meisten Leuten etwa neun Monate! Wenn der Boden vorbereitet ist, entscheiden das Beratungsgespräch beim Händler und die gedruckte Information.» Können Sie sich vorstellen, dass es je einen Ersatz für gedruckte Werbung geben wird? «Offen gestanden: nein. Schon aus Qualitäts­ gründen, etwa bei der Farbwiedergabe, ist ein brillanter Druck unschlagbar. Print-Werbung bleibt für uns unentbehrlich. Sie ist die einzige Möglich­ keit, mit vernünftigen Mitteln unsere Botschaften möglichst nahe an die richtigen Zielgruppen zu bringen. Da sich unsere Modell-Palette in Zukunft weiter verfeinern wird, werden wir noch mehr Differenzierung brauchen - und damit noch mehr gedruckte Werbung.» Welches war Ihre erfolgreichste Print-Kam­ pagne? «Die für die neuen Allrad-BMW. Seit wir den Interessenten ganz gezielt sagen können, dass wir jetzt xDrive-Fahrzeuge 
haben, verlieren wir kaum mehr Kunden an andere Marken.» Starke Marken wachsen überdurchschnittlich und gewinnen Marktanteile, weil sie mehr in Print-Werbung investieren als ihre Konkurren­ ten. BMW ist ein eindrücklicher Beweis dafür. Aber nicht der einzige. Zeitungen Zeitschriften Fernsehen 
Radio Kino 
Plakate Onlino Schweiz alle Branchen 43% 
24% 17% 
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mehr Informationen über das Worboverhalten in der Schweiz 
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2001